近期，小红书和抖音上，奢侈品突然“熄火”。曾满身大LOGO的网友和明星变“低调”，包上字母、衣服印花减少，出门多用帆布包、小白T。 数据也印证了这一变化。2024年，中国内地奢侈品市场销售额跌近20%；历峰集团2025财年中国市场营收跌23%；香奈儿亚太地区营收同比下滑9.3%。 对于此现象，有人认为是手头紧或消费主义陷阱。实则背后藏着“羞耻感”，或许不是奢侈品不行，而是大LOGO奢侈品不行。 过去，奢侈品大部分价值在LOGO。2000 - 2012年，奢侈品是“人士”专属，大LOGO像喇叭宣示有钱；2013 - 2022年，奢侈品“民主化”，大LOGO是“圈子”门票。 如今，大LOGO可能让人“羞耻”。大环境下，“9000块买标”不划算。且“风向变了”，穿戴大LOGO奢侈品在公共场合成高风险行为，抖音3月公告，2月以来处置929个不当炫富账号，处理超16万条视频。 不过，人们没放弃奢侈品，只是购买逻辑改变。2024年约40%奢侈品消费在海外，因价格便宜；国内二奢市场2025年或达300多亿规模，消费者更看重保值。 财报显示，大LOGO品牌业绩“熄火”，Loro Piana、Brunello Cucinelli、Bottega Veneta表现出色。Brunello Cucinelli 2025年上半年收入同比增超10%；LVMH表扬Loro Piana；Bottega Veneta 2024年Q4收入同比增12%。 这些品牌LOGO小甚至藏起来，形成“静奢风”“老钱风”。LOGO变小、门槛变高，或是奢侈品发展方向。
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